Iranian Journal of Nutrition Sciences and Food Technology

fa تبیین تسهیل کننده‌های مصرف لبنیات فراسودمند از دیدگاه ذی‌نفعان: یک مطالعه مبتنی بر نظریه بازاریابی اجتماعی Exploring the Facilitating Factors Affecting Functional Dairy Products' Consumption from the View Point of Stakeholders: A Study Based on Social Marketing Theory تغذيه nutrition پژوهشي Research سابقه و هدف: بازار غذاهای فراسودمند در سراسر جهان در حال رشد است و محصولات جدید به طور مداوم وارد بازار میشوند. گسترش این محصولات مستلزم آگاهی از عوامل مؤثر بر پذیرش آنها است. با توجه به خلاء اطلاعاتی در این زمینه در کشور، مطالعه حاضر با هدف تبیین تسهیلکنندههای مصرف لبنیات فراسودمند از دیدگاه ذی نفعان در شهر تهران انجام شد. مواد و روش‌ها: این مطالعه کیفی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی انجام شد. در مجموع 8 بحث گروهی متمرکز و 40 مصاحبه فردی عمیق در فاصله زمانی اردیبهشت تا شهریور 1393 برگزار شد. مشارکتکنندگان 105 نفر شامل 10 نفر از ذینفعان حوزه تولید، 9 نفر از ذی‌نفعان حوزه عرضه و فروش، 21 نفر از ذینفعان تأثیرگذار، و 65 نفر از مصرفکنندگان (65 نفر شامل 44 زن خانهدار و 21 زن شاغل) بودند. روش انتخاب مشارکتکنندگان، نمونه‌گیری هدفمند و با حداکثر تنوع بود و با هدف شناسایی ذینفعان کلیدی از روش گلوله برفی استفاده شد. جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل دادهها به طور همزمان انجام شد. فرآیند تحلیل دادهها با رویکرد جهتدار و به کمک نرم افزار  MAXQDA2010 صورت پذیرفت. یافته‌ها‌: تسهیلکنندههای مصرف لبنیات فراسودمند در قالب پنج طبقه اصلی شامل عوامل مربوط به محصول (با دو زیر طبقه شامل ویژگیهای حسی و غیر حسی)، قیمت (با دو زیر طبقه شامل دسترسی فیزیکی و دسترسی اقتصادی)، مکان، و ترویج (با پنج زیرطبقه شامل اطلاعرسانی، آموزش، توصیه متخصصان/ دوستان یا سایرین، تبلیغات و حمایت از تولید) به عنوان آمیزههای بازاریابی اجتماعی و عوامل مربوط به مصرفکننده به عنوان یک بعد جدید (با پنج زیرطبقه شامل دانش کافی، ویژگیهای جمعیتی ـ اجتماعی، نگرش مثبت به محصول، ذائقه غذایی، ارزشها و اولویتهای غذایی) تبیین شد. نتیجه گیری: یافته های این مطالعه میتواند منبعی ارزشمند در زمینه طراحی مداخلات مؤثر جهت افزایش مصرف لبنیات فراسودمند در جامعه باشد.   Background & Objectives: Functional foods' market is growing steadily worldwide and new products are introduced to the market continuously. The development of functional foods requires knowledge of factors influencing their acceptance. Due to the information gap in this field in Iran, the present study aimed to identify the facilitating factors affecting functional dairy products' consumption from <a href="http://journals.kums.ac.ir/ojs/index.php/jkums/article/view/569/0">the viewpoint of  stakeholders</a> in Tehran. Materials & Methods: This qualitative study was conducted using a social marketing approach. Data were collected via eight focus group discussions and 40 in-depth interviews between May and September 2014. In total, 105 people participated in this qualitative research, including 10 stakeholders in production field, 9 stakeholders in supply field, 21 influencing stakeholders, and 65 women consumers (44 housewives and 21 employed women). Participants were selected by purposeful sampling technique with maximum diversity, and snowball sampling was used to identify key stakeholders. Data collection and directed content analysis were performed simultaneously using MAXQDA® software. Results: Based on the results, the facilitating factors affecting functional dairy products' consumption were categorized in five main groups: i) factors related to product, including two subthemes – sensory and non-sensory characteristics; ii) price, including two subthemes – physical and economic accessibility; iii) place of the product supply; iv) promotion strategies, including five subthemes – informing, educating, recommending by friends, professionals and others, advertising, and supporting the production, as social marketing mix, and v) factors related to consumer as a new dimension, which included five subthemes – adequate knowledge, socio-demographic characteristics, positive attitude to the product, food taste, and food preferences. Conclusion: The findings of this study can be a source of valuable information for designing effective interventions to increase the consumption of functional dairy products in the community.   لبنیات فراسودمند, تسهیل کننده‌ها, مطالعه کیفی, بازاریابی اجتماعی Functional dairy products, Facilitators, Qualitative study, Social marketing 27 38 http://nsft.sbmu.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-399-2&slc_lang=fa&sid=1 M Bazhan مرجان باژن marjanbazhan@sbmu.ac.ir 11500319475328460017213 11500319475328460017213 No National Nutrition and Food Technology Research Institute, Faculty of Nutrition Sciences and Food Technology, Shahid Beheshti University of Medical Sciences, Tehran, IR. Iran انستیتو تحقیقات تغذیه‌ای و صنایع غذایی کشور، دانشکده علوم تغذیه و صنایع غذایی، دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی، تهر N Kalantari ناصر کلانتری 11500319475328460017214 11500319475328460017214 No National Nutrition and Food Technology Research Institute, Faculty of Nutrition Sciences and Food Technology, Shahid Beheshti University of Medical Sciences, Tehran, IR. Iran انستیتو تحقیقات تغذیه‌ای و صنایع غذایی کشور، دانشکده علوم تغذیه و صنایع غذایی، دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی، تهر N Keshavarz-Mohammadi نسترن کشاورز محمدی n_keshavars@yahoo.com 11500319475328460017215 11500319475328460017215 Yes School of Health, Shahid Beheshti University of Medical Sciences, Tehran, IR. Iran دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی، تهران، ایران H Eini-Zinab حسن عینی زیناب 11500319475328460017216 11500319475328460017216 No National Nutrition and Food Technology Research Institute, Faculty of Nutrition Sciences and Food Technology, Shahid Beheshti University of Medical Sciences, Tehran, IR. Iran انستیتو تحقیقات تغذیه‌ای و صنایع غذایی کشور، دانشکده علوم تغذیه و صنایع غذایی، دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی، تهر H Hosseini هدایت حسینی 11500319475328460017217 11500319475328460017217 No National Nutrition and Food Technology Research Institute, Faculty of Nutrition Sciences and Food Technology, Shahid Beheshti University of Medical Sciences, Tehran, IR. Iran انستیتو تحقیقات تغذیه‌ای و صنایع غذایی کشور، دانشکده علوم تغذیه و صنایع غذایی، دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی، تهران، ایران