مرجان باژن، ناصر کلانتری، نسترن کشاورز محمدی، حسن عینی زیناب، هدایت حسینی،
دوره ۱۳، شماره ۳ - ( ۶-۱۳۹۷ )
چکیده
سابقه و هدف: بازار غذاهای فراسودمند در سراسر جهان در حال رشد است و محصولات جدید به طور مداوم وارد بازار میشوند. گسترش این محصولات مستلزم آگاهی از عوامل مؤثر بر پذیرش آنها است. با توجه به خلاء اطلاعاتی در این زمینه در کشور، مطالعه حاضر با هدف تبیین تسهیلکنندههای مصرف لبنیات فراسودمند از دیدگاه ذی نفعان در شهر تهران انجام شد.
مواد و روش‌ها: این مطالعه کیفی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی انجام شد. در مجموع ۸ بحث گروهی متمرکز و ۴۰ مصاحبه فردی عمیق در فاصله زمانی اردیبهشت تا شهریور ۱۳۹۳ برگزار شد. مشارکتکنندگان ۱۰۵ نفر شامل ۱۰ نفر از ذینفعان حوزه تولید، ۹ نفر از ذینفعان حوزه عرضه و فروش، ۲۱ نفر از ذینفعان تأثیرگذار، و ۶۵ نفر از مصرفکنندگان (۶۵ نفر شامل ۴۴ زن خانهدار و ۲۱ زن شاغل) بودند. روش انتخاب مشارکتکنندگان، نمونه‌گیری هدفمند و با حداکثر تنوع بود و با هدف شناسایی ذینفعان کلیدی از روش گلوله برفی استفاده شد. جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل دادهها به طور همزمان انجام شد. فرآیند تحلیل دادهها با رویکرد جهتدار و به کمک نرم افزار MAXQDA۲۰۱۰ صورت پذیرفت.
یافته‌ها: تسهیلکنندههای مصرف لبنیات فراسودمند در قالب پنج طبقه اصلی شامل عوامل مربوط به محصول (با دو زیر طبقه شامل ویژگیهای حسی و غیر حسی)، قیمت (با دو زیر طبقه شامل دسترسی فیزیکی و دسترسی اقتصادی)، مکان، و ترویج (با پنج زیرطبقه شامل اطلاعرسانی، آموزش، توصیه متخصصان/ دوستان یا سایرین، تبلیغات و حمایت از تولید) به عنوان آمیزههای بازاریابی اجتماعی و عوامل مربوط به مصرفکننده به عنوان یک بعد جدید (با پنج زیرطبقه شامل دانش کافی، ویژگیهای جمعیتی ـ اجتماعی، نگرش مثبت به محصول، ذائقه غذایی، ارزشها و اولویتهای غذایی) تبیین شد.
نتیجه گیری: یافته های این مطالعه میتواند منبعی ارزشمند در زمینه طراحی مداخلات مؤثر جهت افزایش مصرف لبنیات فراسودمند در جامعه باشد.
