|
تبیین تسهیل کننده‌های مصرف لبنیات فراسودمند از دیدگاه ذینفعان: یک مطالعه مبتنی بر نظریه بازاریابی اجتماعی
|
مرجان باژن    ، ناصر کلانتری ، نسترن کشاورز محمدی* ، حسن عینی زیناب ، هدایت حسینی |
| دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی، تهران، ایران ، n_keshavars@yahoo.com |
|
|
چکیده: (4280 مشاهده) |
سابقه و هدف: بازار غذاهای فراسودمند در سراسر جهان در حال رشد است و محصولات جدید به طور مداوم وارد بازار میشوند. گسترش این محصولات مستلزم آگاهی از عوامل مؤثر بر پذیرش آنها است. با توجه به خلاء اطلاعاتی در این زمینه در کشور، مطالعه حاضر با هدف تبیین تسهیلکنندههای مصرف لبنیات فراسودمند از دیدگاه ذی نفعان در شهر تهران انجام شد.
مواد و روش‌ها: این مطالعه کیفی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی انجام شد. در مجموع 8 بحث گروهی متمرکز و 40 مصاحبه فردی عمیق در فاصله زمانی اردیبهشت تا شهریور 1393 برگزار شد. مشارکتکنندگان 105 نفر شامل 10 نفر از ذینفعان حوزه تولید، 9 نفر از ذینفعان حوزه عرضه و فروش، 21 نفر از ذینفعان تأثیرگذار، و 65 نفر از مصرفکنندگان (65 نفر شامل 44 زن خانهدار و 21 زن شاغل) بودند. روش انتخاب مشارکتکنندگان، نمونه‌گیری هدفمند و با حداکثر تنوع بود و با هدف شناسایی ذینفعان کلیدی از روش گلوله برفی استفاده شد. جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل دادهها به طور همزمان انجام شد. فرآیند تحلیل دادهها با رویکرد جهتدار و به کمک نرم افزار MAXQDA2010 صورت پذیرفت.
یافته‌ها: تسهیلکنندههای مصرف لبنیات فراسودمند در قالب پنج طبقه اصلی شامل عوامل مربوط به محصول (با دو زیر طبقه شامل ویژگیهای حسی و غیر حسی)، قیمت (با دو زیر طبقه شامل دسترسی فیزیکی و دسترسی اقتصادی)، مکان، و ترویج (با پنج زیرطبقه شامل اطلاعرسانی، آموزش، توصیه متخصصان/ دوستان یا سایرین، تبلیغات و حمایت از تولید) به عنوان آمیزههای بازاریابی اجتماعی و عوامل مربوط به مصرفکننده به عنوان یک بعد جدید (با پنج زیرطبقه شامل دانش کافی، ویژگیهای جمعیتی ـ اجتماعی، نگرش مثبت به محصول، ذائقه غذایی، ارزشها و اولویتهای غذایی) تبیین شد.
نتیجه گیری: یافته های این مطالعه میتواند منبعی ارزشمند در زمینه طراحی مداخلات مؤثر جهت افزایش مصرف لبنیات فراسودمند در جامعه باشد.
|
|
| واژه‌های کلیدی: لبنیات فراسودمند، تسهیل کننده‌ها، مطالعه کیفی، بازاریابی اجتماعی |
|
|
متن کامل [PDF 241 kb]
(1426 دریافت)
|
نوع مقاله: پژوهشي |
موضوع مقاله:
تغذيه
دریافت: 1396/6/17 | پذیرش: 1396/10/4 | انتشار: 1397/7/28
|
|
|
|
|
|
|
| ارسال پیام به نویسنده مسئول |
|
|
|
| ارسال نظر درباره این مقاله |
|
|
|
